Недавно думала о том, каким бизнесом должен заниматься человек, чтобы «этому» можно было посвятить всю свою профессиональную жизнь: оказалось, что практически всем. Консалтинговая компания становится известной и хорошей только когда ей стукнет 50, строительством тоже можно заниматься 50 лет (дома всегда были и будут нужны людям)… А теперь еще и оказывается, если ты девелопер даже одного дома, твой бизнес тоже может идти 50 лет (от начала фундаментных работ до продажи последней квартиры/дома в городке). Конечно, типун мне на язык, и пусть все это случится быстрее, но упрямые цифры современного состояния рынка первичной недвижимости киевского региона говорят о том, что не все так просто.
Ниже — пой последний опус для Гвардии брендов 2012 (ИД Галицкие контракты. Читайте и, если Вы девелопер, думайте как не попасть в капкан длиной в 50 лет, а превратить его в полноценную, феерически интересную и полезную во всех смыслах этого слова (чтоб и себе, и людям) жизнь!
Своими руками
Для начала, позвольте признаться: наше агентство не проводит регулярный мониторинг брендов, о которых пойдет речь в статье (мы не измеряем продажи квартир и домов на первичном рынке и не делаем прочую аналитическую работу на регулярной основе), и мы ни разу не проводили тестирование (пред- и пост-) концепций, брендов и даже логотипов недвижимости за все без малого 12 лет работы в строительном маркетинге. Этого не делали не только мы, но и никто на этом рынке. Потому что не нужно, или потому что…? Попробуем разобраться на уровне здравого смысла и некоторой статистики.
Последний год был каким-то особенным. То ли в воздухе запахло деньгами, то ли у локальных девелоперов сильно заболели мозоли на одном месте (шутка ли дело, просидеть 3 года без работы!), но как-то в одночасье на рынок «вышли» (точнее, активизировались с маркетинговой и продажной точек зрения, потому как земля находится в пассиве уже давно) сразу несколько десятков заметных проектов. По «случайному стечению обстоятельств», основная масса брендированных[1] – на Печерске и в центре Киева.
Таблица 1. Количество объектов первичного рынка жилой недвижимости Киева и области в продаже по состоянию на 05.06.2012**
| Киев/область | Район | Единица измерения | к-во |
| Киев | Дарницкий | Многоэтажный дом | 78 |
| Киев | Шевченковский | Многоэтажный дом | 66 |
| Киев | Печерский | Многоэтажный дом | 43 |
| Киев | Голосеевский | Многоэтажный дом | 38 |
| Киев | Святошинский | Многоэтажный дом | 34 |
| Киев | Днепровский | Многоэтажный дом | 32 |
| Киев | Соломенский | Многоэтажный дом | 31 |
| Киев | Оболонский | Многоэтажный дом | 18 |
| Киев | Подольский | Многоэтажный дом | 15 |
| Киев | Деснянский | Многоэтажный дом | 14 |
| итого | 369 | ||
| Киевская область | Киево-Святошинский | Коттеджный городок | 70 |
| Киевская область | Обуховский | Коттеджный городок | 60 |
| Киевская область | Макаровский | Коттеджный городок | 45 |
| Киевская область | Бориспольский | Коттеджный городок | 28 |
| Киевская область | Васильковский | Коттеджный городок | 27 |
| Киевская область | Броварской | Коттеджный городок | 23 |
| Киевская область | Вышгородский | Коттеджный городок | 21 |
| Киев | Киев | Коттеджный городок | 20 |
| Киевская область | Буча | Коттеджный городок | 2 |
| Киевская область | Ирпень | Коттеджный городок | 1 |
| Киевская область | Фастовский | Коттеджный городок | 1 |
| Киевская область | Барышевский | Коттеджный городок | 1 |
| итого | 299 | ||
| всего | 668 |
** источник — lun.ua, domik.net
** — (на разном этапе строительства)
Итак, 2 сегмента и 2 цифры: под 400 жилых многоэтажных объектов в Киеве и почти 300 коттеджных городков в пригороде. Если предположить, что в среднем в одном многоэтажном комплексе 300 квартир, а в одном поселке 30 домов – речь идет о задаче продать 120 тыс. квартир и 9 тыс. загородных домов. Как это сделать на подвисшем в непонятном состоянии рынке?
Силясь найти данные о продажах в открытых источниках, я натолкнулась лишь на одну-единственную цифру – 350 квартир в месяц (с учетом рынка вторичной недвижимости, источник zabudovnyky.com.ua). Если предположить, что нового жилья здесь 200 единиц (и это будет очень оптимистическим предположением), то это означает, что 120 тыс. квартир будут продаваться (если не случится какой-либо коллапс в одну (стоимость недвижимости упадет в 10 раз) или другую (экономика обвалится совсем и строить перестанут все сразу) сторону)… 600 месяцев, или 50 лет. Если девелоперская/строительная компания придерживается стратегии «идем в ногу с рынком», то можно смело закладывать данную цифру в план продаж, и инвестиционный – тем более. Остается вопрос: какой инвестор будет ждать возврата на инвестиции, допустим, 15 лет, и получать прибыль – остальные 35? В ситуации, когда инвестиционный горизонт сузился (!!!) до 3-х МЕСЯЦЕВ (expert.ru).
Итого – имеем рынок совершенной конкуренции (если еще учесть субститутный рынок вторичной недвижимости – то гиперсовершенной). Тогда, если на нашем «базаре» 700 палаток, зачем им брендирование? С одной стороны незачем, ведь потребитель все равно утонет в этом море предложений, с другой – продать незнакомый потребителю такой сложный продукт, как квартира/дом – невозможно (не практически не возможно, а НЕВОЗМОЖНО), в т.ч. посредством реферальных продаж, которые оказались не по зубам даже исключительным личностям с не одной сотней знакомых, нуждающихся в жилье. Значит, брендирование объектов, — едва ли не единственный путь выделиться на общем фоне и таким образом обеспечить себе более быстрый цикл продаж (при прочих равных условиях – стабильном положении компании-застройщика (репутация), обеспечении всего обещанного в реале и отсутствии коллапса на рынке недвижимости в целом).
Итак, о брендах. Конечно, в рамках данной статьи я не стану делать swot-анализ всех 700-та объектов, а ограничусь только теми, которые у меня – как целевой аудитории жилья – на слуху и памяти. Такими оказались в основном бренды комплексов премиум-класса, несмотря на то, что я лично к этому классу не отношусь. Ничего удивительного: только их застройщики рекламируют, используя фактически два канала массовой коммуникации с потребителями – наружную рекламу и интернет, а, к примеру, объекты эконом-класса теряются в дешевых и безликих спам-рассылках: несмотря на то, что комплекс в Чабанах спамит рекламой второй год подряд, к примеру, я как целевая аудитория не вспомню ни как он называется, ни где находится. В то время как «Покровский пассаж», который никогда не куплю, у меня в top of mind. А должно быть наоборот (целевой аудитории – целевое знание), разве не так? …
Новопечерские Липки
novolipki.com
Проект, который (тихо и незаметно) строился неполных 5 лет. Итог – 4 тыс. практически полностью проданных квартир, и если это действительно правда – ничего не остается, как поздравить компанию с успехом на рынке, независимо от того, что было заложено в концепцию ее бренда.
И, конечно, порадоваться такому количеству покупателей и их финансовым возможностям (проект категории бизнес-класса).
ЖК Зверинецкий
При всей красочности легенды, гласящей о том, что название пошло не оттого, что я подумала, а от охоты на зверей, проводившейся аристократами очень-очень давно в этом месте, название совершенно не располагает к покупке. Конечно, имя бренда в недвижимости находится на одном из последних мест в списке критериев выбора, но когда этот выбор есть и когда потребители «балуваные» (напомню, в Печерском районе в продаже находятся 43 объекта премиум- и бизнес-классов, отличающиеся, фактически, лишь названием), в ход вступают и такие «не значимые» факторы, как название объекта и соответствие его характеристик целевой аудитории.
Кстати, гипотеза: если целевой аудиторией всех объектов Печерска являются «все миллионеры Украины», то для жителя, предположим, Днепропетровска, это название вызовет просто ужас. Так и случилось с одним моим знакомым, интересующимся новостройками в центре Киева.
Панорама на Печерске, Печерский квартал, Печерский триумф, Печерская корона, Печерские холмы…
Догадайтесь, что из списка существует на самом деле, а что – дописала я за 5 секунд не думания?
ЖК Аристократ
Глядя на визуализацию проекта, сопоставляя с ценами и предполагая, кто в нем будет жить, остается признать: аристократического в этом объекте лишь внешний вид. Можно, конечно, предположить, что на него обратят внимание люди, которые захотят просто «купить» статус аристократа, но сколько таких среди ныне живущих миллионеров Украины?
Швейцарская деревня
derevnya.kiev.ua
Наверное, с десяток моих знакомых мечтают о том, чтобы иметь под рукой маленькую швейцарию не уезжая в эмиграцию… И что же нам предлагают застройщики этого городка? Кроме чудо-канала шириной 10 м, а также пеноблока, битумной черепицы и металлопластиковых окон в качестве материалов коттеджей, которые жители Швейцарии в глаза не видели…
Продолжим?
Продавать недвижимость с брендом или с адресом, делать его своими руками или руками профессионалов – решать каждому девелоперу самостоятельно. Очевидно другое – то, что сейчас есть на рынке на разной стадии – вопрос продажи ближайших не 5 , а 50ти лет. Продавать недвижимость тяжело в любом случае, но качественно брендированные комплексы продаются быстрее. И это тоже факт, подтвержденный данными – нашими и хозяев J.
[1] Брендированный объект – объект с наличием концепции, названия, визуализацией названия и прочими элементами визуального отображения (бренд-бук), архитектурной композицией, целевым назначением, целевой аудиторией и рекламной кампанией по донесению данной информации до ЦА; из приведенных примеров у «брендированных» объектов имеется чаще всего архитектурная концепция и название (с логотипом или без).
Виктория Пасечник
руководитель КПД 100
источник
